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比亚迪该如何截杀蔚来汽车? 
  

唐东方:比亚迪该如何截杀蔚来汽车?

近几天“蔚来汽车估值360亿美元,将超比亚迪”的消息挂满了各家媒体的头条。也许大家为蔚来汽车天方夜谭的想法感到好笑,一家几摆了几次样车的菜鸟,竟然说市值将超越全球新能源汽车老大比亚迪。但至少这次新闻炒作的效果来看,其奇异的提法,引发了大家纷纷议论和谈笑,让不少人了解到了蔚来汽车,很好地达到了这次事件营销出奇制胜的效果,可以说蔚来汽车是一家真正的营销传播高手。

这次事件讨论的话题,其实还是很值得比亚迪深思的,传统龙头企业会经常受到自初创企业或外行进入者的挑战,虽然绝大部分是失败的,但也有成功者。全球手机龙头企业诺基亚被外行进入者苹果挑落了马下,中国乳业老大伊利集团被初创企业蒙牛瓜分了半边江山,而恰巧的是,苹果乔布斯和蒙牛牛根生都是出奇制胜型的营销高手。也许今天是蔚来汽车挑战不成功,但未来还会出现类似的,诸如小鹏汽车、威马汽车、法拉第汽车等等挑战者。比亚迪面对这些挑战者,该如何思考这些战略问题,该采取什么样的应对战略呢?今天我们不妨来作一番探讨。

一、蔚来汽车有没有可能超越比亚迪?

比亚迪一直是有追求、有理想,扎根新技术孜孜以求,踏踏实实,逐步积累,不断进步的企业,目前新能源技术全球领先,汽车电子等新应用技术也是全球前沿水平。但比亚迪也一直低调、务实,以至于其领先的新能源技术、汽车电子等应用技术并未被消费者感知,并没有让消费者感觉到比亚迪是一家高技术型公司。相反,由于其原来的汽车产业链一体化战略,导致产业链薄弱环节显示的许多品质问题,暴露在消费者面前,再加上低档、形象老化,背上了较为负面的品牌负担。

蔚来汽车是一家初创的汽车,没有汽车研发设计、生产制造的经验,也没有新能源汽车的技术储备,但它是一家天马行空的资金、技术、制造、营销等等整合者,它是典型的拿来主义,用别人的先进为我所用。另外,它一开始就高举高打,没有品牌的负担,通过创始团队敢于冒风险,擅长的营销手法和手段,容易让消费者感知上感觉其好像高大上。但蔚来汽车存在明显的缺点,由于产品没有经受长时间路上测试,没有长时间消费者的体验与反馈,未来在品质、安全、技术上可能不时的出现致命问题。

蔚来汽车有没有可能超越比亚迪呢?

比亚迪先进的技术,越来越好的品质,经受时间考验的产品,由于比亚迪历史上的品牌包袱和目前营销宣传能力上的弱项,有可能消费者并没有感知到。相反,蔚来汽车营销宣传上的强项,通过塑造高大上的形象,使消费者心智上留下高大上的形象,而其没有接受时间的考验,未来的品质问题、安全问题有可能未被消费者感知。如果这种情况出现,就会出现超越比亚迪可能。如果相对比亚迪形成品牌上的优势,再通过时间改进产品,就可能形成持续性的优势。

虽然从目前产品的实力上,比亚迪汽车远远胜过蔚来汽车,但消费者感知上没有纠正这种错觉,还是存在被蔚来汽车超越的可能。当然,即使蔚来汽车没有形成威胁,未来也有可能出现其它的诸如小鹏汽车、威马汽车、法拉第汽车等对比亚迪形成威胁。

差产品战胜好产品的例子,其实还挺多的。过去老药铺卖的王老吉凉茶,防上火、去上火的功能比现在王老吉饮料效果好得多,但加多宝公司经营的王老吉饮料把老药铺卖的王老吉凉茶消灭了。巴氏杀菌奶比高温杀菌奶既营养、又健康,但是伊利和蒙牛生产高温杀菌奶把生产巴氏杀菌奶的光明乳业、三元乳业赶下了中国乳业老大、老二的位置,并被远远的甩在后面。日本手表在精度上和品质上相对瑞士手表有绝对优势,但确被价格卖得更贵的瑞士手表全面碾压。

消费者是复杂的,是感性的,没有专家认定的好的产品,只有他们感知到的好产品。所以面对消费者客户,远比企业类客户和政府类客户复杂。蔚来汽车未来还是存在利用消费者感知上的错觉,战胜比亚迪的可能性。

二、未来的新能源汽车格局会怎样?

汽车电动化的发展趋势已经很明朗,目前全球9000多万辆的传统燃油汽车市场,在未来20年内,绝大多数要被替换成电动汽车。对未来庞大的电动汽车市场,比亚迪不可能一家独占,比亚迪也不可能凭一家之力战胜强大的传统燃油汽车企业。因此,比亚迪还必须联合其它的企业来与传统燃油汽车企业竞争,最终消灭燃油汽车企业。

但是,对新能源汽车企业来说,不能一味联合,也不能一味竞争。比亚迪应该利用现在的优势占领未来的战略高地,使自己在未来新能源汽车时代处于不败之地。

那么,对比亚迪来说,哪类企业应该联合?哪类企业应该竞争呢?

我们首先要知道未来新能源汽车全球市场是一个怎样的市场格局。

在以前的全球汽车市场,由于最初信息闭塞、地缘壁垒高筑,汽车企业均受到信息、地缘的保护,形成竞争并未彻底,形成最终汽车百家争鸣的格局。目前汽车市场由大众、丰田、通用、奔驰、宝马、福特、本田、日产等等众多企业瓜分,形成百家争鸣格局。

电动汽车时代应是怎样的格局呢?

随着信息全球化、市场全球化的逐步加深,未来新能源汽车估计会比现在更加集中,可能会集中在更加少数的汽车厂商手中,估计有点类似于现在的智能手机市场,未来将出现两霸领头,四至六强跟随,众多小企守护碎片化的细分市场格局。

未来的两霸应该分别从两个最大的本土市场中产生,一个是美国,另一个就是中国。从目前局势看,有着巨大美国本土市场的特斯拉可能会成为一霸,而比亚迪也有可能成为来自巨大中国市场的另一霸。

但比亚迪成为全球新能源汽车市场一霸的历程并不轻松,不能犯一丝战略错误,否则就有被挑落马下的可能。中国汽车市场占全球30%以上的市场份额,这是培养强大竞争对手的温床,阻碍比亚迪成为其中的一霸的对手应该来自于中国。

三、什么对手会阻碍比亚迪的霸业?

电动汽车替代传统燃油汽车估计在近20年时间内完成,而这20年时间,中国正是一个逐步由低收入国家,走向中等收入国家,再走向中高收入国家的过程。而对汽车市场来说,也会经历中低端车为主流,到中端车为主流,再到中高端车为主流的过程。

从未来看,首先占住战略高地的企业最有可能成为比亚迪霸业的拦路虎,这个战略高地就是新能源汽车的中高端产品。

为什么这么说呢?

中高端汽车是消费者喜欢的产品,是消费者追求的目标,即使消费者由于目前经济原因而买中低端车型,但一旦消费者收入增加,替换汽车还是回到中高端车型。所以,中低端汽车企业与中高端汽车企业竞争,在战略上就处于被动地位,因为战略高地被别人占领了,从上往下打容易,而从下往上打难。

完全同样的汽车,被标为不同的企业制造,我们就会发现被标为中高端厂商制造的汽车,即使价格高一点,消费者会选择它,相反,被标为中低端厂商制造的汽车,即使价格再低,消费者反而选择会放弃它。

其实,消费者购买汽车考虑的因素不仅仅是经济因素、性能因素,还有很大程度上的心理因素。价格贵有价格贵的因素,能够满足消费者心理上的需求,满足消费者的自尊心,满足消费者被人尊重的需求。

事实上,制造低价产品的厂商,也很难有高品质的产品,高品质的原材料、零件、部件都需要更高的成本,而且只有相对中高价格的产品,才能才能有足够的价差让合作伙伴获得利润,才能吸引和激励更优服务的合作伙伴,如销售公司、维修公司等等。而且只有相对中高价格价格的产品,才能有足够的薪酬费用和工资成本吸引最优秀的研发设计人员、销售人员、管理人员、甚至一线技工。

从目前全球的汽车市场看,奔驰、宝马还在成长,丰田、大众、通用还在原地踏步,国内市场表现更为明显,因为奔驰、宝马占领的是战略高地,而丰田、大众、通用也很难挑战它们的地位。

因此,未来先占住战略高地的企业都会成为比亚迪霸业的拦路虎。

四、比亚迪该如何截杀蔚来汽车?

上天给了比亚迪一次极好的机会,电动汽车替代传统燃油汽车的过程,是汽车产业重新洗牌的过程,作为后进入者的比亚迪有机会分享全球最大的汽车市场。从长远战略来看,比亚迪未来一定先抢占战略高地,占领战略高地就会掌握未来竞争的主动权,使得自己在竞争中能够做到游刃有余。

比亚迪以往战略从自我角度考虑多,在客户角度和竞争角度考虑相对较少。以我为主,眼光远大的战略可能会诞生伟大的公司,但也可能成为先烈。自我角度有效地结合客户角度和竞争战略也许更加有利于企业中期发展。今天重点谈谈比亚迪的竞争战略,比亚迪未来在竞争战略上,有以下几点需要考虑。

首先,要抢占未来的战略高地,推出高大上的新能源品牌和产品。

比亚迪由低端产品起家,F3产品的热销,巨大的保有量,使“比亚迪”品牌被贴上了低档的标签。近年推出新的品牌“秦”、“宋”,逐步使得比亚迪产品有了好的口碑和较强的影响力,慢慢在20万元左右的中端市场站稳了脚跟。“唐”的推出,使比亚迪触及30万元左右的中高端市场,其先进的技术和优越的性能,获得了很强的品牌影响力,虽月均只有1000多销量,但考虑目前仅仅有的几个销售城市,如果全国市场铺开,对30万元的车型已是不错的销量。

虽“秦”、“宋”、“唐”的推出,比亚迪市场已经覆盖到新能源汽车的中端、中高端市场,但比亚迪对未来的市场覆盖还是不够的,尤其是未来的战略高地——高端市场,另外轿车市场也比较薄弱。

过迟推出新能源汽车高端品牌,对比亚迪是不利的,率先者会先抢占到消费者的心智,一旦率先者产品进入消费者的心智,消费者就会先入为主,后来者未来就很难有翻身的机会。可以说率先者特斯拉在豪华新能源汽车市场就远远胜过目前传统豪华汽车奔驰、宝马,大家十年之内就可印证。

建议比亚迪要尽快推出高端品牌,比如“王”,定位于高端品牌,比亚迪可以倾所有的先进技术打造这一品牌,包括自有技术和外购技术,比如高续航里程、快速充电、智能互联。凭借比亚迪多年的新能源技术研发和新能源汽车使用经验积累,这些是其它企业不具备的。高端品牌“王”一定会打响比亚迪的高技术、高品质、高形象,最终形成比亚迪的高品牌,拉高比亚迪的整体档次,占领未来的战略高地。

高端品牌不承担销量的作用,可能未来还会出现较大亏损,但它是公司展示高技术、高品质、高形象、高品牌的窗口,对提升公司产品品牌非常重要,它会通过品牌溢价外移至中高端品牌、中端品牌、中低端品牌,让它们产生更多的销量,更高的价格更高的价格,更高的利润,可以通过它们来回赠

“元”、“秦”、“宋”、“唐”、“王”覆盖到了主流的各价位市场,这些品牌要同时做SUV和轿车(可能“秦”与“宋”有一定价格重叠),这使得新进入者难有比较大的市场细缝可钻,可以比较好的阻止新进入者的崛起。

这种按价位区间段来设立的品牌事实上会好于价格跨度很大的品牌,奔驰、宝马近年加大了低价位车型的开发与推出,虽然销量与收入有了大幅增长,但对其豪华品牌的伤害还是较大的,其豪华车形象近年来正在逐步弱化,正由于此,这也给了保时捷可趁之机,使保时捷快速崛起。比亚迪以朝代命名的品牌,放在大家对朝代熟知和中国正在快速崛起的大背景下,非常有利于品牌的推广与崛起。

其次,放任中低端企业,截击中高端进入者。

比亚迪目前牢牢掌控中国新能源汽车中端及中高端市场。虽然比亚迪没有涉及新能源汽车低端和中低端市场,但低端和中低端新能源汽车企业并不可怕,比亚迪可以非常轻松地运用新能源汽车中高端市场的技术优势与品牌优势,推出略高于竞争对手价格、性能相对较优的产品,可以轻易的抢占市场份额。今天优惠后10万元之内元EV的推出,毫无疑问会成为未来几年的新能源汽车爆款。

但比亚迪不能对中低端新能源汽车痛下杀手,新能源汽车消费还未形成气候,充电、维修等服务还远远谈不上完善,比亚迪一家企业无法推动整体电动汽车产业发展,比亚迪需要做带头大哥,与这些企业一起来把新能源汽车市场做大、做强。只有整体电动汽车做大,电动汽车消费理念成熟,消费配套措施完善,才能消灭传统燃油汽车企业,才能成就比亚迪的霸业。

因此,比亚迪对中低端新能源汽车可以放任其发展,甚至可以开放自己的产业链支持其发展。比亚迪已经开放了电池,但比亚迪还可以进一步开放自己新能源汽车产业链,比如电控、电机等。开放有利于自己的电池、电机、电控做得更强,当电机、电控做得更强大时,比亚迪不用当心自己集团内部整合比外部整合更难。

也许比亚迪当心这些企业会超越自己,但如果比亚迪不支持它们成长,它们也会找其它优秀的电池、电机、电控企业合作,与这些企业结伴成长,同时壮大自己,何乐而不为呢?

但是,对想抢占战略高地的中高端新能源汽车企业,比亚迪一定要进行战略截击。

对于蔚来汽车、小鹏汽车、威马汽车、法拉第汽车这类新物种,它们野心万丈、志向高远,这类企业的资源整合能力非常强,有许多资本大鳄的支持,能承受较长时间的亏损,而且擅于打造高大上的光环。它们不成仁则摆,一成仁则威胁比亚迪的地位。但它们没有造车经验积累,核心技术欠缺,企业也很脆弱,比亚迪一定利用它们的脆弱面进入战略卡位和战略反击。

对于传统燃油汽车进军中高端新能源汽车市场,比亚迪也要引进足够关注,注意它们的战略动向,对威胁自身地位的战略举措给予战略截击与反击。

第三, 采取针对性的策略截杀蔚来汽车。

项羽错失鸿门宴截杀刘邦,导致了将革命的胜利拱手让给刘邦。刘强东在当当网美国上市的前夜,给当当CEO李国庆一份意想不到的邮件,宣布京东进军图书,让当当永远不盈利,最终摘下了电当当商龙头的光环。

任正非面对港湾网络的崛起毫不手软,全面截击港湾网络,这才成就华为目前的霸业。商战是残酷的,面对潜在的威胁者绝不能怀仁义之心,否则比亚迪对未来消费者的仁义,对社会的仁义就无法实现。

采取有针对性的截杀蔚来汽车是必要的,可以选择蔚来的市场布局、价格策略、促销策略采取有针对性的截杀策略,比如,蔚来的电池租赁策略,如果比亚迪采取同样的策略,蔚来就无任何优势而言。凭借比亚迪先发优势、规模优势、成本优势,截杀蔚来于摇篮之中。倒不是说蔚来成功可能性有多大,而是比亚迪也向其它潜在的竞争对手表明一种态度,任何侵犯比亚迪领地和战略市场的进入者,都会是血本无归。当比亚迪的血性让这些企业的投资者预期到投资回报无期时,比亚迪无形之中就会减少许多潜在的竞争对手。

当然,截杀蔚来汽车,最关键的还是比亚迪做好自己,做好自我是本,服务好客户是根,截杀竞争对手是术。只有在有本、有根的基础上,术才会有效。

第四,与投资本分享新能源汽车成长红利。

蔚来汽车、小鹏汽车、威马汽车、法拉第汽车等外来者的出现,无非是投资者非常看好新能源汽车高速发展的机遇,想分享新能源汽车大蛋糕的红利。比亚迪新能源汽车产业链几乎全产业链经营,目前比亚迪要开放产业链,如果比亚迪把电池、电机、电控、轨道等产业链采取横向做大战略,单独考虑A股单独上市,比亚迪集团旗下会有四五家独角兽。如果让这些互联网资本大鳄参与到几大独角兽上市公司的筹建,让他们分享新能源汽车成长的红利。这样既能利用他们的资本和互联网智慧,同时也为它们培养潜在竞争对手泄洪,对比亚迪发展是绝大的好事。

以上只是我对比亚迪应对互联网造车等新进入者战略的粗略思考,仅供参考。

比亚迪战略系列文章(点击标题可直接进入):

比亚迪战略建议之六:比亚迪该如何截杀蔚来汽车?

比亚迪战略建议之五:比亚迪20174月新能源车销量解读及建议

比亚迪战略建议之四:比亚迪如何变销量高开低走为节节攀升

比亚迪战略建议之三:比亚迪如何消除低价低质的印象

比亚迪战略建议之二:燃油唐如何强奸混动唐和纯电唐

比亚迪战略建议之一:唐100应该定价多少?

 

作者简介:唐东方,战略专家,东方战略咨询机构首席顾问,百余上市公司战略顾问。著畅销书“发展战略四部曲”:《战略选择战略规划三部曲》《战略绩效管理》《战略对决》。

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