首   页 公司简介 公司动态 管理咨询 企业培训 咨询案例 文章图书 联系我们
出版图书
发表文章
 
文章图书 > 信息展示
比亚迪如何消除低价低质的印象 
 

东方战略首席顾问 唐东方

 

拥有全球最先进的新能源汽车高科技,同时也在同行率先采用最前沿新技术,但比亚迪汽车却被中国消费者贴上了“低价低质”的标签。比亚迪感到很委屈,也感到很无奈。但为什么比亚迪会形成“低价低质”印象?为什么品质提升了消费者不买帐?怎样来消除消费者的负面印象?这些问题非常值得深思,本文不妨来进行一番探讨,仅供参考。

 

一、为什么比亚迪会形成低价低质的印象?

 

消费者对比亚迪汽车的低价低质印象,主要的原因有两个方面:一是与许多中国消费者对中国产品的既有偏见有关,二是与比亚迪曾经采用的产品战略有关。

 

消费者对中国产品的既有偏见是一个历史遗留问题,由于中国居民过去收入水平低,只有“低价低质”的产品才能真正地找到市场,因此中国企业在长期生产经营中,只生产低价低质的产品。与此同时,消费者在长期消费中国产品过程中,对中国产品日积月累形成了一种低价低质的感知结果。

 

虽然近年来,中国产品品质有了非常大的提升,中国许多产品再也不低质了,但消费者仍对中国产品仍保留着过去“低价低质”的印象。因为消费的时间越长,留下的印象就越深。记得2015年初,有位中国专家在自媒体上发表了一篇《去日本买只马桶盖》的文章,大赞特赞日本产品,大批特批中国产品,引起了上千万人的关注,但事后证明那只马桶盖只不过是浙江杭州一厂家研发制造的产品。中国产品在中国卖不动,到了日本就成了香喷喷,那完全是中国人对中国产品的偏见而已,知识渊博的专家对中国产品的认知尚且如此,那世面见得更小的普通大众那就会更是如此。

 

因此,几乎所有中国厂家都不得不面临一个残酷的事实,虽然它生产的产品品质已经有了非常大的提升,品质已经相当不错,甚至有可能比国外产品要好,但还不得不面对许多消费者对中国产品的偏见,因为他们对中国产品的认知仍然停留在10年前,认为中国产品品质较差,低价低质。

 

消费者对中国产品既有偏见的改变,需要一个系统工程来改变,除了中国企业自身需要做出由低价战略向品质战略的战略转型之外,还需要中国专家和媒体发表言论时,不要以过去对中国产品的偏见来误导消费者,而是要真正地去调查事实真相,把产品的真相告诉和传播给消费者。注意,没有对真相真正的调查,就没有对中国产品评价的发言权,整个社会尽力让消费者对中国产品有一个客观的、正确的认识。

 

我曾经想过建立中国产品品牌维护协会的公益组织,专门来改变消费者对中国产品的低质低价印象,但无赖个人时间、精力以及组织庞大的经费问题,没办法把这个组织真正的运作起来。关于如何改变中国企业产品形象问题,我以后会发表专门的文章来论述,这里不作重点分析,本文重点分析比亚迪的产品战略问题。

 

中国民族汽车工业起步较晚,为了打入汽车市场,中国自主品牌汽车几乎都采取了从低端产品开始切入汽车市场,以低价来吸引消费者的低端进入战略。

 

比亚迪也不例外,最初选择了全球最畅销的中低端紧凑型轿车丰田花冠为标杆进行了逆向研发,几乎照搬了花冠的外观、配置,开发出了比亚迪F3,然后依靠低成本生产优势以超低的价格推向市场,“一样的外观,一样的配置,一半的价格”,当时消费者买一辆花冠要13-15万元,而比亚迪的售价仅7-8万。由于花冠本身就是市场检验成功的产品,在成功的产品上改造会更容易成功,比亚迪F3以超强的性价比吸引了大批消费者,自2005年上市后,销量高速增长,几乎每年翻番,并于2009年以28.8万辆获得中国单一车型的销量冠军。F3的推出可谓非常成功,成功的关键是以非常低的价格吸引了广大初次购买汽车的消费者。

 

在尝到了推出F3产品的甜头之后,比亚迪2008年又模仿丰田Aygo开发出了低端微型轿车F0,同样是“一样的外观,一样的配置,一半的价格”把它推向市场,当时F0的价格是4-5万,差不多是丰田Aygo价格9-10万的一半。凭借极低的价格,F02009年、2010年曾取得了一定效果,但相对F3的成功,其低价带来的市场效应已经大幅减弱。F02011年之后就与F3销量一样一路向下,与之相应在市场上反应的是比亚迪汽车小毛病多,故障率高的问题,“低价低质”的印象逐步在消费者脑中播下了种子。

(有比亚迪各车型历史销量图,如看不见图,请到唐东方博客阅读原文)

 

之后,比亚迪还曾推出过F6G3M6L3G6S6等车型,都是低价格、高性价比的策略投放市场,以远低于同配置、同性能的其它主流自主品牌车型上市。从实际结果来看,这些车型的销量基本上是高开低落,做得都不怎么成功。

 

常言道,谎话说一百遍,就成了真理。比亚迪在长期实行低价战略过程中,就自然在同行中形成“价格屠夫”的形象,而由于比亚迪前期产品出现小毛病较多问题,再加上长期低价战略,在消费者眼中就自然形成了“低价低质”的印象。本人在走访了一些销量表现好一些的自主品牌4S店,发现销售人员反复强调自己的外观美、功能强、质量高,而当提到价格时,他们却主动说,价格他们不是最便宜的,最便宜的可能要找比亚迪,他们这样的解释反而进一步强化了比亚迪“低价低质”的印象。

 

二、为什么比亚迪品质提升了,消费者却不买帐?

 

比亚迪是一个极度进取型的公司,在2010年面临经销商大面积退网和产品质量问题频发事件之后,就确定了以提升品质、技术创新、改善经销商关系为核心的“三年整改”,并提出一系列方案来提升产品的质量和加强品质的控制,不断优化零部件供应体系,改进生产制造技术和品质控制工艺,加强生产过程品质控制,以此来提升产品品质。

 

经过整改后,比亚迪产品品质有了非常大幅的提升,同时比亚迪还介入汽车产业的核心部件,并率先在汽车产品中使用最新的新技术。2011年,比亚迪研制出直喷式发动机和双离合变速箱,并在新车型G6中使用,成为全球拥有双离合变速箱技术的第四家企业,领先大家所熟知的丰田、本田、日产等日本汽车企业。2013年,比亚迪在新推出的速锐车型中率先使用了全球领先的摇控停车技术。此外,比亚迪还将豪华车才使用的先进技术率先应用在自己的平价汽车之中,如:360度全景摄像、车载监控、车联网、比亚迪云服务、绿净技术、自适应巡航等等,使消费者用不高的价格却享受了百万豪车才使用的性能,性价比可谓极高。

 

虽然比亚迪汽车品质提升了,也率先采用了先进的技术,而且价格相对自主品牌汽车企业的对标车型来比还低许多,然而,消费者却对比亚迪汽车并不买帐。从2012年之后比亚迪推出的速锐、思迪、S7的几款车型来看,可以说都是品质优、配置高、价格低的几款产品,但从市场反馈的情况来看,销量都不太好,速锐和S7都是高开低走,思迪销量根本没有起来过。

 

为什么比亚迪品质优、配置高,价格却很低,消费者并不买帐呢?

 

主要的原因有两方面:一是消费者感知价值与实际价值不一致,二是消费者并不喜欢低价汽车。

 

先谈消费者感知价值。消费者感知价值就是指消费者将所有感知到的某个产品各种性能及效用的总体评价(参见唐东方著:《战略选择(第二版)》第245页,中国经济出版社)。消费者对某个产品的感知价值有时与其实际价值并不一致,但消费者不是按产品的实际价值,而是按它的感知价值进行购买决定。举一个简单的例子,中国乳业2008年出现三聚氰胺毒奶粉事件后,为什么超市新上架的牛奶、奶粉都卖不动呢?其实可以明确告诉大家,在乳业企业自身的高度重视和政府部分的强力监督下,这是中国乳业历史上最安全的牛奶、奶粉,但消费者感知价值与其实质价值刚好相反,认为这些牛奶和奶粉有毒,因而卖不掉。但三聚氰胺毒奶粉事件之前,中国大部分牛奶和奶粉加了三聚氰胺,但消费者却愿意去买,因为他们对它的感知价值是无毒,而实际价值是有毒。

 

用消费者感知价值来解释比亚迪汽车品质提升、配置提高之后,为什么消费者不愿买比亚迪汽车,就容易理解了。因为消费者感知价值是过去那个“低价低质”的比亚迪汽车,消费者是按感知价值去选择看车并决定购买,而不是按实际价值去去选择看车并决定购买。虽然比亚迪汽车的实际价值是“品质优、配置高,价格低”,但与消费者感知价值差别太大。

 

消费者对比亚迪汽车“低价低质”的感知价值,既与比亚迪初期走低价低质的历史战略有关,也与比亚迪现行的一些广告推广战略有关。虽然比亚迪产品品质提升了,配置提高了,但我们看看网络上比亚迪汽车的一些广告,大部分广告都是以价格为卖点吸引消费者。比如,最近就有一篇名叫“新能源车低价冲击市场,比亚迪宋DM6.99万元起?”软文说比亚迪宋DM价格如何之低。

 

为什么不宣传比亚迪的先进技术?为什么不宣传比亚迪的出色的操控感受?为什么不宣传比亚迪新能源车的舒适安静?为什么不宣传比亚迪汽车的高配置?为什么不宣传比亚迪现有的品质改进?没有消费者去买价格,他们只为先进的技术、出色的操控、舒适的感受、过硬的质量,以合适的价格买单。价格不是第一位的,其它许多消费者购买因素都重要于价格。由于在宣传手段中过于宣传自己的价格,就非但没有减缓消费者对比亚迪汽车“低价低质”的感知价值,相反进一步强化了消费者这一感知价值。

 

当然,比亚迪似乎要在走“低价高质”的产品竞争战略,要给消费者塑造一种“低价高质”的形象。但纵观企业发展历史,虽然“低价高质”在某段时间能为一些企业取得成功,但长时间能保持成功的企业少而又少。曾经的格兰仕,以低价在家电业杀出了一条血路,但近年来格兰仕发展并不好;曾经的乐视,以低价杀得其它彩电企业连连亏损,但乐视近期也现现金流危机;曾经的小米,以“低价高质”取得了中国手机业的前二,但去年已经为其曾经的低价付出了惨重的代价,已经退出了中国手机的前五。

 

其实,在消费者眼中,“低价”与“低质”就像孪生兄弟,形影不离。“低价”通常是通过压成本出来,这意味着厂商使用较低成本的原材料,较低成本的零部件,较低成本的生产设备与生产工艺,较低成本的生产工人,较低成本的人才等等。全过程“低价”弄出来的产品怎样可能会“高质”呢?即使有天才企业能制造出来“低价高质”的产品,但绝大部分企业“低价”都会是“低质”,因此消费者眼中早就形成了“低价”就是“低质”的感知价值。不要企图去改变消费者的固有认知,这种改变几乎不可能,假如可以改变,这种改变消费者认识的营销成本也远远大于“低价”原材料和“低价”生产过程节约的产品成本。

 

最为可怜的是,消费者在决定去哪看车和体验车时,就因为“低价”放弃了比亚迪,又怎会感受到比亚迪的“高质”呢?因此,即使比亚迪“高质”,消费者也难以发现和体验,也难以改变比亚迪“低价低质”的印象。

 

消费者不愿买比亚迪“品质优、配置高、价格低”的产品,另一个原因就是消费者普遍不喜欢低价的汽车。

 

为什么消费者普遍不喜欢低价的汽车呢?

 

这还要回到我提出的发展战略理论体系中,产品竞争战略的三种属性。通常来说,一个产品具有经济属性、功能属性和心理属性,经济需求指人喜欢更低的产品价格,功能需求指人偏好产品更多、更先进的功能,心理需求指人偏好产品赋予的好的心理感受,包括品牌、身份、地位等等。

 

不同产品反映的三种属性侧重点是不同的。比如,茅台酒应用的场合多为招待朋友或客人的宴席上,它的经济属性几乎没有,功能属性也较少,很多其它白酒都能替代它的功能,它更多体现的是心理属性,它反映消费者极度重视他的朋友或客人,同时代表了消费者的经济实力和身份地位。珠宝本身就没有什么经济属性和功能属性,人们购买珠宝是因为它的心理属性很强,代表了富有和品味。

 

在现代社会,人们的交际圈越来越大,但人与人的之间的交际相对较浅,人们对其他人的认识通常要借助其它的东西来实现。汽车作为经常露面的交往工具,这时往往承载着比超出交通工具本身更为重要的作用,它往往是一个人收入水平、身份地位、成功与否的标尺。因此,汽车的战略定位中,不能一味的考虑它的经济属性和功能属性,它的心理属性也非常重要,有时甚至会超过它的经济属性和功能属性。

 

假如一个汽车品牌不断的重复它是最便宜的汽车,当这种品牌已经深入人心时,这时它突出的经济属性和功能属性已经不再重要,消费者更多关注的这个汽车品牌心理属性的负面影响。因为消费者身边的亲戚、朋友、同事,甚至不认识路过他车边的路人,可能会以贪图便宜的眼光来看待他,这时这个汽车品牌的心理属性是负的。当他意识到可能遭受亲戚、朋友、同事以及旁人的异样眼光之时,别说去购买这个品牌的汽车,就是去看这种品牌汽车的愿望都没有了,即使这个品牌有非常出色的性能,非常好的品质,消费者也会无法去体验和知晓。

 

汽车现在已经越来越成为消费者的一个非常重要的形象工程,同时也是展示个人实力的重要工具,它的心理属性已经远远胜于它的经济属性。特别是中国人均收入大幅提高,80后、90后人群成为消费主体,汽车心理属性占的比例也在进一步加大。这时,汽车价格低,特别是让大众都意识到汽车价格低,这就不是它的优点,反而成了阻碍消费者购买的因素,反而成了缺点。相反,对标车型相对较高的价格反而成了它的优点,因为它更好的满足了消费者的心理属性,让消费者的同伴感觉他是一个更加关注品质、甚至品味的人。

 

近几年我国汽车行业的发展也反映了这种趋势,目前打价格牌的自主品牌汽车销量普遍落后行业的增长速度,而打品质牌、形象牌的自主品牌汽车发展相对较好。从外资和合资品牌看,打品味牌汽车品牌的增长也好于打功能牌汽车品牌的增长。汽车产品的心理属性已经成为消费者越来越重要的考量因素,消费者普遍不会为低价格而放弃自己形象的建立。因此,消费者其实并不喜欢低价汽车。

 

三、如何消除比亚迪低价低质的印象?

 

虽然拥有全球最先进的新能源汽车高科技,同时也在同行率先采用最前沿新技术,但比亚迪汽车却被中国消费者贴上了“低价低质”的标签,这已经成了比亚迪发展的严重障碍。那比亚迪该如何来消除消费者对比亚迪汽车低价低质的印象呢?

 

这里我不妨给比亚迪几点建议,仅供参考:

 

首先,塑造一个新的感知价值来替代消费者原有的感知价值。消费者对比亚迪汽车的“低价低质”的感知价值已经深入人心,要想改变这个感知价值,比亚迪必须先塑造一个感知价值目标,然后花大力气把这个感知价值印入消费者脑中,代替原来负面的感知价值。

 

也许有人会提“高价”来代替原来的“低价”,这是一个不可行的办法,没有消费者会为“高价”买单,消费者买高价产品,是支撑“高价”背后的某些因素,打“高价”牌不如打其背后的某方面突出的因素,如高品质、先进技术、高操控等等。况且,比亚迪汽车产品也难短期之内实现高价,消费者不会为此而高价买单。

 

也许有人会认为比亚迪的“新能源”形象已经在消费者脑中形成了非常深刻的印象,未来比亚迪应该打“新能源”牌,或者打新能源汽车本身具有的“环保”牌。“新能源”牌或者“环保”牌,对政府类的客户比较合适,他们是提供公共产品的部门,愿意为“新能源”或“环保”买单,比亚迪做的出租车、公共汽车非常成功,这与比亚迪打的“环保”牌刚好符合政府类客户的需求有关。但普通家庭消费者者不会为此买单,在家庭消费者中,只有非常有名望的企业家、名人、成功人士,为了塑造良好的社会形象,才会为“环保”买单,但这部分人群数量极少,市场容量并不大。

 

需要注意的是,当面对企业客户,或者政府客户时,它们关注的需求点与家庭消费者有所不同,它们更多是理性的客户,对产品的心理属性的关注并不高,它们更加关注产品的经济属性和功能属性。而家庭消费者是感性的客户,他们会更加偏重于产品的心理属性。

 

到底以什么牌来取代原来的“低价”牌呢?

 

比亚迪汽车未来更多的客户是家庭消费者,所以从企业整体品牌来说,一定要面向家庭消费者,可以考虑高科技、高性能、超级体验、快乐、安全、舒适等等,具体以什么牌我不太好下结论,这个非常重大。

 

我建议比亚迪可以组成核心管理层进行头脑风暴,先提出家庭消费者重点关注的若干需求因素,然后整理、提炼、评价、筛选出消费者若干需求因素,以最突出需求因素来打企业产品的牌,并考虑消费者关键需求因素来进行产品定位。

 

比亚迪未来的定位可能是两个层面的:一是企业品牌层面的定位,比亚迪企业给消费者传递的企业核心价值;二是产品品牌层面的定位,比亚迪现在的秦、唐、宋、元事实上已经形成了企业产品品牌,这些产品品牌给消费者传递的核心价值。比亚迪以朝代来建立子品牌这个创意非常好,使企业推广一子品牌很容易联想到其它子品牌,无形中为其它子品牌也做了广告,相对于其它企业无瓜葛的几个子品牌,大大提升了营销推广效益。

 

其次,在确立企业品牌定位后,所有品牌建设及广告投放围绕企业品牌定位来进行。比亚迪目前不缺知名度,但缺企业品牌新定位的知名度,所有资源投入应围绕塑造企业品牌的新定位,集中所有力量塑造企业品牌新形象,从消费者的脑中驱赶出原来的“低价低质”印象,以新的品牌定位价值取代消费者原来的感知价值。

 

第三,塑造标杆或典型事件,阐明比亚迪新的企业品牌定位与价值观。如确定品质战略转型宣言、新技术采用发布会、特殊质量事故处理等等,如海尔1984年通过张瑞敏砸了47台冰箱这个标杆事件,就让全国消费者知道海尔从此注重产品的品质,砸出了一个知名的海尔品牌。比亚迪在秦的飚车事件上也处理也不错,让广大消费者知道了比亚迪秦出色的加速性能,在唐与大众汽车碰撞事故中,让广大消费者知道了唐是一辆安全性能出众的车,也是一个很好的典型事件。但出了这些事件,一定要注意正面的引导,不能为宣传自己的性能而落下负面的社会印象。

 

第四,切记再回打“低价”牌的老路。其实从发展过程中,比亚迪也想从低端车往中高端车战略转型,但当中高端战略遇到挫折和困难时,特别是销量不上量时,比亚迪往往容易放弃新的战略,而重回原来低价的老路。本来,新能源车的推出和王朝品牌的使用,是比亚迪宣布告别过去“低价”战略向“品质”战略、“技术”战略、“品牌”战略转型的一次很好机会,但当新能源车不上量,燃油车销量大幅滑坡的情况,比亚迪竟然拿本来不强大的新能源王朝品牌来反哺燃油车,推出的宋的燃油牌和元的燃油版,这对秦和唐辛辛苦苦积累的一点高品质、高技术品牌形象是莫大的伤害,以现在元5万左右的价格,宋8万左右的价格,可能又会让消费者留下“低价低质”印象,破坏王朝的高品质形象。欲练此功,必先自宫,比亚迪即使放弃一定的销量,也不要回以前打“低价”牌的老路,从长远来看,高一点价格有利于使用更好原材料、使用更先进的生产设备及工艺,聘用更优秀的人才,对企业长远发展是有利的,这会有利于比亚迪未来产品销量的放量。

 

第五,坚定走中高品牌战略转型之路。唐80突破了自主品牌汽车20万元定价的天花板,并且每月以二三千辆在全国仅有几个推广城市销售,已经是非常不错的了。唐100的定价非常到位,借助纯电里程提升适当提高了唐的价位,低配价格达30万元,直接迈入了高端车的价位门槛,对比亚迪品牌是一个非常大的推动。唐是比亚迪高端车战略的一个标杆,也是检验高端化战略的一把标尺。不要对唐销量有过高期望,只要它能承担比亚迪高端品牌的开路先锋,帮助比亚迪完成提升品牌形象的使命就行。唐对比亚迪品牌的提升,会带动20左右宋的销售,如果能在家用充电条件比较好的三四线城市扎下根,比亚迪中高端化战略转型的成功,就是近在咫尺。比亚迪曾经放消息要推出燃油唐,那时把我吓坏了,怕唐两年的高端品牌建设又毁于一旦,为此我还专门写了一篇《燃油唐如何强奸混动唐和纯电唐》的文章,以警示比亚迪。

 

第六,可以尝试让唐在国外一两个城市试点销售。我有时总情不自禁跳出一种想法,能不能在国外一两个国际性大都市销售唐,比如选伦敦、巴黎或者洛杉矶。这些城市接受过特斯拉的市场启蒙洗礼,对新能源汽车有一定认识,而且这些城市城郊家庭充电条件较好,由于社会充电设施不足的问题,唐能展示比特斯拉独特的竞争优势。在一两个国际化城市投入少量的销售网络及服务体系建设,总投入是不高的,比亚迪未来家庭汽车国际化也必须走这一过程。如果在一两个国际大都市取得了成功,比亚迪可以迅速地在类似的国际大都市进行复制。如果国际市场打开了,再回来走中国市场,就直接高举高打,轻而易举,所有的“低价低质”结症就全然解开。

 

本文并不是对比亚迪的批评,我只是希望比亚迪做得更好。在众多自主品牌汽车中,我最看好的还是比亚迪,它是最有希望承载我国汽车工业崛起重任的汽车企业。期盼之高,希望之切,有问题并不可怕,最需要的是明白问题所在,并找出相应的措施与方法来解决这些问题。以上论述仅供参考,希望比亚迪能找准战略方向,早日崛起于世界汽车工业。

 

作者简介:唐东方,战略专家,东方战略咨询机构首席顾问,百余上市公司战略顾问。著畅销书“发展战略四部曲”:《战略选择战略规划三部曲》《战略绩效管理》《战略对决》。

 
 
   
 深圳本部:电话:0755-82549466 82549366 13827463646 QQ:1429106626 邮件:dfzl@dfzl.com.cn 
  技术支持:深达网络