首   页 公司简介 公司动态 管理咨询 企业培训 咨询案例 文章图书 联系我们
出版图书
发表文章
 
文章图书 > 信息展示
唐东方:特斯拉为何卖得多,亏得越多? 

    许多参加我战略课程的学生问我,为什么特斯拉业绩那么好,而中国汽车企业业绩那么差劲。我没有直接否定他们的观点,我只感觉到,中国企业面临的问题比世界上任何国家的企业都多,他们不仅要做出好产品,而且要做出好业绩,更重要的是,他们还要克服许多中国人对自身的偏见。对中国人来说,特斯拉也许一直披着一层神秘的面纱,显得是非常的高大上,显得一切都好。

    其实特斯拉业绩并不像大家相像的那么好。我们发现,特斯拉近年增长非常迅速,但随销量和营业收入的快速增长,特斯拉非但没有赚钱,而是利润亏损,并且利润亏损反而快速的扩大,即是说卖得多,亏得越多,这是为什么呢?本文将与你一起来探讨。

    特斯拉(Tesla)创立于2003年,2006年推出了第一款跑车Tesla Roadster2008年推出Model S 跑车,从此掀起了全球新能源汽车发展的旋风。特斯拉发展非常迅速。

    但是,与销量快速的增长,特斯拉利润亏损反而快速的扩大,即是说卖得多,亏得越多。从销量看,特斯拉从2010年为0.15万辆,快速上涨到2016年的7.62万辆,近6年增长了50倍,年均增长92.5%,非常高的速度。

       从营业收入看,特斯拉近年营业收入也增长非常迅速,从2010年的1.17亿美元,增长到2016年的70亿美元,6年增长了59倍,年均增长率为97.8%。

       从净利润看,特斯拉近年净利润一直处于亏损状态,而且处于亏损扩大的趋势,从2010年亏损1.54亿美元,增长到2016年亏损7.73亿美元。    

从企业经营管理的常识来看,产品销量越大,越会分摊企业的固定成本,会逐步收窄亏损直到实现盈利,但特斯拉反而违背常识,亏损随销售规模的扩大而成倍亏损呢?

其实新能源汽车的行业特征以及特斯拉的发展战略就决定了这样的结果。

新能源汽车属于一个全新的产业,而且新能源汽车的使用与众多产品不同,不能独立使用,还需要充电配套来配合使用。当充电配套网点越多越完善时,越多人愿意使用新能源汽车;而当越多新能源汽车使用时,越多投资人愿意投资充电配套网点。

所以,对于新能源汽车的开拓者来说,单单是开发、制造新能源汽车是远远不够的,他必须站在消费者购买并使用新能源汽车的角度来全面考虑,必须考虑到新能源汽车的开发、制造、使用与维护等一系列问题,否则,新能源汽车做不起来,即使做得非常完美的新能源汽车也卖不出去。

作为新能源汽车的领头者,特斯拉是怎样来启动新能源汽车市场呢?

特斯拉产品战略是从高端豪华车市场切入的,特斯拉最初开发并推出的Tesla RoadsterModel S跑车都是为富翁打造的高价格、小批量小汽车。从富翁切入新能源市场非常必要,富翁本身有较强的尝试新事物的愿望,而且富翁在社会人群中有较强的影响力,富翁消费新能源汽车也能带动社会大众对新能源汽车的认知,对扩大新能源汽车社会影响力非常好,为中高收入人群、普通大众人群接受新能源汽车,并最终消费新能源汽车打下基础。

但从富翁来切入新能源汽车市场,也面临较大的缺陷。富翁人数少,分布广阔,特斯拉推出的新能源汽车虽然售价高昂,单纯卖汽车能够取得非常高昂的毛利,但是针对这些区域分布散泛的富翁,特斯拉必须建更多的销售及服务店网络、更多的充电网络,汽车销量越多,就必须建更多的销售及服务店网络、更多的充电网络。而销售及服务店、充电网络由于都是面对较小的顾客群体,达不到规模经济,新能源汽车销售越多,就需要越多的销售及服务店、充电网络,就面临越多的亏损。

特斯拉前期从富翁切入市场的客户战略就决定了新能源汽车销售越多,亏损越多。那接下去特斯拉该怎样走呢?

为了使销售及服务店、充电网络达到规模经济,特斯拉必须提高单个销售及服务店、单个充电网点的消费人数,原有的富人很难有上规模,这就决定了特斯拉客户战略必须由富翁向中高收入人群扩散,因此特斯拉产品战略必须开发并推出相对价格便宜一点,便多人消费得起的中高端新能源汽车。

当更多新能源汽车实现销售,一个城市拥有较多的新能源汽车时,销售及服务店、充电网络就达到规模经济,当有盈利出现时,即使特斯拉不投入这些方面的建设,也有许多其他的企业加入到销售及服务店、充电网络的投资;而当销售及服务店、充电网络完善时,消费者购买、使用、维护更方便时,更多人加入了新能源车的消费队伍,这时,新能源汽车销售与新能源汽车服务、新能源汽车充电形成了良性的循环,新能源汽车就会进入爆发式增长。如果到了这个时候,特斯拉新能源汽车销售的增长,就不会出现增长越多,亏损越严重的情况,而是销售增长越多,利润转正并会成倍的增长。这也是虽然特斯拉亏损越来越严重,但仍然有非常多的投资者看好它的原因,使得其股价一路上涨,目前市值高达340亿美元,慢慢靠近通用汽车570亿美元的市值。

       中国比亚迪和日本丰田在开拓新能源汽车市场走了与特斯拉不同的路线,我们将在后续文章中来讨论。

作者简介:唐东方,战略专家,东方战略咨询机构首席顾问,百余上市公司战略顾问。著畅销书“发展战略四部曲”:《战略选择战略规划三部曲》《战略绩效管理》《战略对决》。


 
 
   
 深圳本部:电话:0755-82549466 82549366 13827463646 QQ:1429106626 邮件:dfzl@dfzl.com.cn 
  技术支持:深达网络