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唐东方:燃油唐如何强奸混动唐和纯电唐 
 东方战略咨询机构首席顾问 唐东方

混动唐、纯动唐的开发及推出,无疑是比亚迪向高端汽车进军的重大里程碑,但非常遗憾的是,他们都被他们的同门兄弟燃油唐率先强奸了,比亚迪冲击高端汽车市场的梦想也会由此破灭。为什么会如此呢?且听本文详细分析。

100发布了,它是比亚迪唐的一款升级产品,将原版唐80公里的续航里程提升至100公里,而且在功能、品质方面也做了较大的改进。唐100是集比亚迪各种先进技术的结晶,其插电混动技术已经远远领先于全球其它厂商,包括大家热谈的混动之王丰田。唐100不仅肩负比亚迪复兴的战略,同时也肩负着中国民族品牌汽车冲击高端汽车市场的使命。

除了推出唐100混动汽车新品之外,比亚迪也在着手唐纯电动车型、唐燃油版车型的新产品开发。纯电唐的推出我并不担心,但燃油唐的推出,我估计是比亚迪产品战略中最大的败笔,因为它会活活地把混动唐和纯电唐强奸了,比亚迪冲击高端汽车市场的梦想也会由此破灭。

燃油唐是如何强奸混动唐和纯电唐呢?

大家都知道人对产品的需求有三种基本的需求:经济需求、功能需求和心理需求。经济需求指人喜欢更低的产品价格,功能需求指人偏好产品更多、更先进的功能,心理需求指人偏好产品赋予的品牌、身份、地位。

比亚迪唐于20159月上市以来,凭借其超百万豪车的加速性能、优良的环保概念及相对稳定的品质,赢得了大批消费者的青睐,消费者在使用过程中了积累了很好的口碑。唐也以201631405台的销量赢得了中国新能源汽车车型销量冠军。从比亚迪唐的价格看,扣除政府补贴外,到消费者手中价格高达20多万,这是中国品牌汽车从未有过的,可以说比亚迪唐突破了中国民族品牌汽车的价格天花板,这是比亚迪品牌力提升的有力表现。

笔者有好几位朋友,以前不屑50万以下的车,觉得是低端的象征,但他们却被唐强大的加速性能所吸引。可以说,从唐过去表现来看,其产品除了突出的功能属性之外,满足消费者心理需求的属性也有了非常大的提升,这正是在通往高端路线的路途中。因此,这次将唐100以比原版车稍高的价格29.99万元发布,符合品牌高端化战略的逻辑,也是比亚迪品牌高端化战略的正确战略行为。

然而,唐的燃油车也会在将来不久推出来,未来燃油唐究竟定价多少好呢?

目前比亚迪在王朝系列中推出了燃油宋、电动宋和混动宋,燃油宋已经上市,价格在10万出头,电动宋和混动宋已上车展,还未上市。根据燃油宋推出的逻辑,唐估计推出在15万至20万元区间。当然,从比亚迪自身的成本逻辑看,燃油唐推出,将大幅分担混动唐、纯电唐的设计、研发与模具成本。

但大家知道消费者是怎样想的呢?

对已有唐的消费者来说,原来开着唐,虽然是自主品牌,但周边人群都知道这是一辆加速性能出众,价格也在25万元以上高端汽车,原有的唐车主心理还是有一种自豪感,至少不失脸面。也许面对同学、亲友,还非常自豪地给他们推荐唐的加速性能,不会因为价格达不到高档车区间而尴尬。

但燃油唐推出,这一切将改变。这些混动唐车主开着车的时候会想,周边人群还会认我这辆加速性能出众,价格也高于普通汽车的高端汽车,还是把我当成燃油唐这种中低端的大路货。想着这些,原来开混动唐的自豪感觉也会随燃油唐的推出而消散。

对于想购买唐的消费者来说,如果以接近或高于30万元价格买高档的混动唐、纯电唐汽车,但发现许多人开着10多万元同样外形的燃油唐穿梭于各级街道与公路,心中想以较高价格换来的那种尊重、身份的冲动也会随之而飘散。如果以15万元左右价格买中低端的燃油唐汽车,以中低价格来博取别人中高端的混动唐、纯电唐的眼光,也会被旁人嗤之扮大款的伪富人。

一个产品的推出一定要更多立足消费者的角度,而不仅仅立足企业的角度,虽然燃油唐的推出有利于设计、模具及研发成本的分摊,但对唐消费者来说是一种莫大的伤害。事实上,消费者对于产品的经济属性、功能属性和心理属性很难统一,经济属性太强则伤害心理属性,心理属性太强则伤害经济属性。中国企业擅于做产品的经济属性,所以经常赚钱很辛苦,而擅于做产品的心理属性的企业,它会更好的抓住消费者的心理需求,往往能获得高额的利润。

那比亚迪应该如何来推自己的产品呢,来完成新能源汽车高端化战略呢?

笔者根据二十年的战略咨询经验,给比亚迪一些建议,仅供参考。在产品战略方面,比亚迪不要立足于自己的设计、工艺方便来开发与设计产品,而是应立足于消费者需求来开发与设计产品。对于消费者的多样性需求,笔者建议在产品组合战略方面可以考虑产品的金字塔结构。

比亚迪可以考虑建立一个从低价位到高价位排列的高中低档健全产品组合,价格高中低每个层面都有相应的优势产品组合,不是单兵作战。

高档产品代表了企业最新技术的运用,代表企业的综合水平,可以考虑以混动唐、纯电唐为代表,它们一定保持高价位、高品质,目前混动唐100的策略很好,保持价格在30万元左右及以上。对于国家补贴大幅的减少,企业可以形成价格缓冲带,比如半年内先帮消费者承担一半补贴减少,半年后再取消。高档产品目前最核心的目的提升企业品牌形象,形成良好的名牌效应,由于价格相对较高,品牌建设回报周期较长,短期内不能指望销量大,回报高,但有利于企业未来高端化战略,三至五年后可能会有可观的利润。

中端产品要形成一定的销量和利润,可以考虑混动秦、纯电秦、混动宋、纯电宋为代表,它们一定是中等价位、品质稳定可靠,企业可以借助高档产品建立的高技术、高品牌影响力,以冲击大销量为核心目的,来达到规模经济,降低成本,形成利润。今年国家对于纯电补贴降幅很大,普遍达4.4万,可以考虑分三个段价格缓冲带来抵消影响,比如前6个月帮消费者承担1/2,第三个3个月承担1/4,之后再取消的办法,达到销售的平稳过度。当然也可以考虑其他品质、功能的增加来缓冲影响。

1 比亚迪新能源汽车产品组合战略

低档产品是要有很强的价格竞争力,具备一种防火墙的作用。目前新能源汽车市场主要还是以低端车的销量为最大,这些企业在生产新能源汽车没有积累与沉淀,只能以低价取胜。比亚迪根据多年深耕新能源汽车市场,可以研发设计出一款性能稍优于这些车,价格稍高,但品质有一定可靠性的产品,保本就行,不指望盈利,可以考虑元,有效防止低价竞争者的价格冲击,有效保护中高档产品组合,维护金字塔系统利润能力。如果没有建立好这道防火墙,可能会使它们直接冲击自己的中高端产品。

对于燃油车,比亚迪不能有太高的期望了,短期只能完善自己已有的中低端产品,推出换代产品,建立采用原来的英文字母品牌系列。建议将燃油宋、燃油元等车型改为原来的英文系列名称,以表示比亚迪在新能源建立高品质、高技术、高品牌的决心。千万不能再去消耗已经由秦、唐逐步建立的高品质化、高形象化、高品牌化的王朝系列车型,燃油宋、燃油元推出都是一个错误。比亚迪中高端品牌还处于建设期,而且这个建设期还任重道远,还没有到品牌输出期,像宝马、奔驰一样利用品牌消耗来获取利润。

比亚迪作为民族汽车的一面旗帜,很多项技术上一直领先,既包括新能源车技术,也包括燃油车技术,但由于战略上的一些试错,走了不少弯路,没有取得先进技术应该有的业绩。我一直非常关注比亚迪,这篇文章没有批评比亚迪的意思,我只希望比亚迪能找出更好的发展路径,早日崛起于世界汽车工业。

作者简介:唐东方,战略专家,
东方战略咨询机构首席顾问,百余上市公司战略顾问。著畅销书“发展战略四部曲”:《战略选择战略规划三部曲》《战略绩效管理》《战略对决》。

 
 
   
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